Frankfurter Gemeine Zeitung

Exklusivität- Ausgrenzung als Werbeslogan

In den Eigenwerbungen von Clubs, Bars, Ferienressorts und Lifestyleprodukten taucht oft und gerne das Wörtchen „exklusiv“ auf.
„Genießen Sie exklusives Ambiente“, „nutzen Sie die Vorteile dieses exklusiven Angebots“. Wer hat diese Sätze nicht schon tausendmal gehört?

Im allgemein verbreiteten Verständnis erscheinen exklusive Dinge offensichtlich als besonders begehrenswert.

Doch was bedeutet dieses Wort „exklusiv“ eigentlich? Schauen wir einmal, was der Duden hierzu zu sagen hat:

exklusiv
Wortart: Adjektiv

Bedeutungen:
1. a. (bildungssprachlich) sich [gesellschaftlich] abschließend, abgrenzend, abhebend [und daher in der allgemeinen Wert-, Rangeinschätzung hochstehend]
1. b. (bildungssprachlich) höchsten Ansprüchen genügend, [vornehm und] vorzüglich, anspruchsvoll
2. ausschließlich einem bestimmten Personenkreis oder bestimmten Zwecken, Dingen vorbehalten, anderen [Dingen] nicht zukommend

Herkunft:
englisch exclusive < (mittel)französisch exclusif < mittellateinisch exclusivus, zu lateinisch excludere, aus: ex = (her)aus und claudere (schließen)

Es geht um also um Ausschluss, Abgrenzung aber eben auch um Vorzüglichkeit in Qualität einer Sache.

Und genau hier beginnt mein Problem mit diesem Wort und seiner Konnotation in unserer Gesellschaft.
Ist es denn wirklich ein Qualitätsindikator eines Gutes, dass möglichst viele Menschen von seiner Nutzung ausgeschlossen sind?
Ich gehe zwar davon aus, dass es, so lange es knappe Güter gibt immer Mechanismen geben wird, durch die Individuen von deren Nutzung ausgeschlossen sind. Dies liegt im Wesen eines knappen Gutes begründet, denn wenn es allen im Überfluss zur Verfügung stünde, so wäre es nicht knapp.
Doch halte ich diesen Zustand tendenziell eher für einen Qualitätsmangel eines Gutes als für einen Qualitätsmaßstab.

Von daher hat der Begriff „exklusiv“ zumindest auf mich keinerlei Werbewirkung.

Für mich sieht es eher so aus:
Exklusiver Club = Etablissement an dessen Eingang ich mich erst von bulligen Türstehern dahingehend bewerten lassen muss, ob ich auch „gut genug“ für den Schuppen bin
Exklusives Feriendomizil = Umzäunte Parallelwelt in der man möglichst wenig von Land und Leuten mitbekommen soll
Exklusiver Anlass = Veranstaltung bei der ein langweilig-homogenes Publikum im eigenen sozialen Saft schmort

Natürlich ist es so, dass höhere Qualität einer Ware oder einer Dienstleistung oft einen höheren Preis erfordert, zumindest sofern die Bereitstellung höherer Qualität auch mit einem erhöhten Aufwand verbunden ist.
Und wie ich bereits erwähnte, hat ein Preis immer einen ausschließenden Faktor, da er zwangsläufig jenen ausschließt, der den Preis nicht zahlen will oder kann.
Jedoch sollte die verbreitete Annahme, dass alleine die Tatsache, dass Andere von der Nutzung eines Gutes ausgeschlossen sind, bereits selbst ein Qualitätsmerkmal einer Sache darstelle, gründlich und auf breiter gesellschaftlicher Front hinterfragt werden.

Wird der Sand in meinem Sandkasten tatsächlich dadurch besser, dass ich den doofen Hans nicht mitspielen lasse?
Wohl eher nicht.

Natürlich könnte es gute Gründe für mich geben, den doofen Hans vom Mitspielen auszuschließen, zum Beispiel, wenn der doofe Hans mich immer, wenn ich ihn mitspielen lasse, mit seinen Sandförmchen haut.
Aber in diesem Fall ist doch der Ausschluss eher ein notwendiges Übel, als etwas Erstrebenswertes.
Beim Spiel der Exklusivität hingegen dient der Ausschluss keinem anderen Zweck, die Ausgrenzung ist vielmehr Selbstzweck.

Trotzdem ist das Konzept der Exklusivität, also des bewussten Ausschlusses von Personenkreisen wirtschaftlich oft durchaus erfolgreich.
Die Nachfrage ist da.

Die Münchener Diskothek P1 zum Beispiel hat es mit einem auf Exklusivität beruhenden Konzept zu einer der bekanntesten Partylocations Deutschlands gebracht. Dort gleicht die überstrenge Gesichts- und Klamottenkontrolle selbst einer Inszenierung und wer es geschafft hat, hereingelassen zu werden, wird eventuell dadurch belohnt, dass er einen der dort verkehrenden Promis kurz an sich vorbei in den exklusiven VIP-Bereich huschen sehen kann.
Bei den Promis mitkoksen darf man dann aber trotzdem nicht.

Ich muss sagen: Ich frage mich allen Ernstes, warum Leute überhaupt in einen solchen Laden gehen. Ich persönlich empfinde es als überaus demütigende Prozedur mich der Selektion durch einen aufgepumpten Gorilla im schwarzen Anzug zu unterwerfen und gehe lieber in einen Club, in dem ich mich, so wie ich bin, willkommen fühle.
Aber scheinbar ist der Wunsch, im exklusiven Club dabei sein zu dürfen, bei vielen Zeitgenossen größer als ihre Selbstachtung.

Dass es auch anders geht, zeigt indessen die als nobel und hochpreisig bekannte „Jimmy´s Bar“ im Hessischen Hof. Dort verzichtet man bewusst auf Dresscodes (einzige Ausnahme: Kurze Hosen bei Männern sind dort nicht erwünscht), ohne dass es dem Ruf als High-Class-Location in irgendeiner Form abträglich wäre.
Vielmehr scheint dort die Erkenntnis vorzuherrschen, dass es von einer mondänen Haltung zeugt, Andere in ihrem Anderssein zu akzeptieren. Trotz meiner grundsätzlichen Skepsis gegenüber Orten, die bereits aufgrund ihrer Preisgestaltung elitär sind, scheint mir dies eine erfrischende Ausnahme zu sein.

Befürworter von Dresscodes und Gesichtskontrollen wenden mir gegenüber in Diskussionen oft ein, Menschen hätten durchaus ein legitimes Interesse daran, gelegentlich in ihrer sozialen Schicht unter sich zu bleiben. Ganz von der Hand zu weisen ist dieses Argument nicht, auch wenn ich persönlich lieber an Orten feiere, an denen eine breite soziale Mischung erlaubt und erwünscht ist.
Mir geht es auch gar nicht darum, Veranstaltern ihre Dresscodes verbieten zu wollen. Vielmehr möchte ich Werbung dafür machen, sozialen Ausschluss nicht länger als Qualitätsmerkmal anzusehen und einfach mit den Füßen gegen Praktiken sozialen Ausschlusses abzustimmen.
Frei nach dem Motto: „An einem Ort, wo mein Kumpel wegen seinen Dreadlocks oder seines geringeren Einkommens nicht hereindarf, möchte ich nicht sein.“

Auch darf man nicht vergessen, dass die Zahl der Orte von denen bestimmte Gesellschaftsgruppen ausgeschlossen sind, rapide wächst.
Und natürlich betrifft dies stets die Außenseiter, die Armen, die Fremden und die Abweichler, während die Vermögenden und Angepassten überall willkommen sind.
Das „gelegentlich unter sich bleiben“ in der eigenen sozialen Schicht ist eben nicht „gelegentlich“, sondern es ist die gelebte „Normalität“ in unserer Gesellschaft, die nur gelegentlich durchbrochen wird.
Eigentlich müsste umgekehrt ein viel stärkeres Interesse daran bestehen, nachdem man sich den ganzen langen Arbeitstag meist nur innerhalb der eigenen sozialen Schicht bewegt hat, wenigstens am Feierabend einmal der tristen Monokultur zu entkommen und sich Orte zu suchen, an denen es inklusiv statt exklusiv zugeht.

Der Wunsch beim Spiel „Exklusivität“ mitspielen zu dürfen, generiert einen Anpassungszwang, dem ich mich nicht beugen möchte, selbst wenn ich bürgerlich-angepasstes Verhalten durchaus beherrsche und mir einen guten Anzug leisten kann.


6 Kommentare zu “Exklusivität- Ausgrenzung als Werbeslogan”

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